Digital Services Act, l’Ue potrebbe vietare la pubblicità mirata su internet

Un'installazione interattiva che illustra i "grandi dati" utilizzati dalla multinazionale e forniti dai suoi clienti, nel Museo Tedesco delle Spie a Berlino, Germania, 01 marzo 2018. EPA-EFE/FELIPE TRUEBA

La proposta è di quelle destinate a far tremare il mondo delle Big Tech: l’Unione europea potrebbe vietare la pubblicità mirata nella legge sui servizi digitali. Soprattutto perché arriva  dal garante europeo della protezione dei dati (Gepd) rispetto alle proposte della Commissione europea per la legge sui servizi digitali (Dsa) e la legge sui mercati digitali (Dma).

La Commissione spinge per maggiori obblighi di trasparenza per le piattaforme nel campo della pubblicità mirata, per la legge sui servizi digitali. Le sanzioni per le violazioni delle regole includerebbero multe che possono arrivare fino al 6% del reddito annuale di una società.

Nel campo della pubblicità online, la Commissione ha proposto alcune regole che darebbero agli utenti delle piattaforme online informazioni immediate sulle fonti degli annunci online, tra cui soprattutto quelle che ci dicono perché proprio noi siamo stati presi di mira con quella pubblicità specifica.

Ma per il garante europeo della protezione dei dati, le proposte in questo campo non sono ancora abbastanza coraggiose. Il garante sembra dire che la trasparenza va bene, ma da sola  non è sufficiente.

I rischi associati alla pubblicità mirata online non si possono più sottovalutare e bisogna includere nel Digital Services Act “una graduale eliminazione che porti a un divieto della pubblicità mirata sulla base del tracciamento pervasivo, nonché restrizioni in relazione alle categorie di dati che possono essere trattati per scopi di targetizzazione e alle categorie di dati che possono essere comunicati agli inserzionisti o a terzi per consentire o facilitare la pubblicità mirata”.

Piattaforme digitali, il Parlamento Ue pensa al divieto della pubblicità mirata

Il Parlamento europeo ha sostenuto con una vasta maggioranza una serie di rapporti che potrebbero avere un profondo impatto sul futuro delle piattaforme digitali, appoggiando un possibile divieto della pubblicità mirata, chiedendo un aggiornamento delle procedure di segnalazione dei contenuti …

Ma perché la questione è così importante? Per rispondere bisogna partire dal fatto che ogni volta che ci muoviamo nel mondo di internet lasciamo delle piccole tracce del nostro passaggio. Ogni nostro click per la verità è una piccola traccia. E quanto più navighiamo, facciamo ricerche, e facciamo click, tanto più preciso diventa il nostro profilo per le piattaforme che ci rendono possibile la navigazione e i servizi ad essa connessi. Per capire di cosa stiamo parlando possiamo immaginarci il paragone con l’attività di profiling di cui si parla in alcune serie tv poliziesche americane, nelle quali gli investigatori raccolgono una serie di elementi che poi vengono messi insieme per costruire l’identikit del criminale.

In effetti quando si parla di profilazione si intende la raccolta di informazioni su un individuo, o un gruppo di individui, per analizzarne le caratteristiche, suddividerli in categorie, gruppi o poterne ricavare delle previsioni di comportamento. Questa attività è importantissima in ambito commerciale, perché di fatto ciò che rende possibile la fornitura di servizi personalizzati per ogni singolo utente.

Proviamo a fare un esempio molto semplice. Nel corso degli ultimi mesi di pandemia, moltissime persone si sono affidate alle grandi piattaforme commerciali per l’acquisto di beni e regali. Immaginiamoci di essere nella condizione di dover fare un regalo per la nascita di un figlio ad alcuni amici che abitano in un’altra città; ci è impossibile andarli a trovare di persona per le restrizioni e dunque iniziamo la ricerca del nostro regalo sul web. Probabilmente navigheremo su più di un sito e osserveremo diversi tipi di oggetti su ciascuno. Nei giorni successivi, anche se il regalo ormai è già stato spedito e probabilmente è già anche arrivato, continueremo a trovare quasi ovunque annunci che hanno a che fare con oggetti per neonati.  Persino nella casella di posta elettronica, se abbiamo un account su una delle più famose piattaforme commerciali online. Siamo così abituati alle pubblicità che non ci facciamo nemmeno troppo caso.

Cosa succederebbe però se la destinataria di questi annunci personalizzati su giocattoli e tutine fosse una donna che ha per qualche ragione subito un’interruzione di gravidanza?
L’esempio di una donna incinta non è casuale: esistono degli algoritmi che riescono a predire se una donna è incinta, tracciando le sue ricerche sul Web e gli oggetti acquisiti in precedenza, per proporle offerte speciali e prodotti inerenti al proprio stato.

Fin qui però si tratta solo di marketing, anche se è legittimo interrogarsi sull’etica di rischiare di proporre prodotti per neonati ad una donna che ha appena perso un feto.
Il problema però è che non si tratta solo di marketing. All’inizio del 2018 lo scandalo di Facebook e Cambridge Analytica ce lo ha mostrato chiaramente: i dati degli utenti del primo grande social network di successo erano stati utilizzati per influenzare il comportamento elettorale di migliaia di persone. Cambridge Analytica era cioè in grado di sfruttare il profilo “psicologico” degli utenti per individuare una precisa personalità ed impacchettare messaggi estremamente precisi che potessero colpire debolezze e paure di un preciso gruppo di utenti.

Un esempio chiarissimo del fatto che non si parla solo di pubblicità. O solo di privacy.